互联网广告营销行业上下游产业链格局现状

    互联网广告营销行业的价值链主要分为四个环节，包括网络广告位提供方、广告交易平台、广告投放商和广告主。广告投放商主要根据广告主及推广产品特征提出广告投放策划方案，并配备对应受众的广告位，最后负责广告投放方案实施，通过完成互联网广告投放获取相应报酬。因此，投放商对互联网广告市场的分析和把握决定着广告投放的效率和效果，从而最终决定广告主宣传、营销的质量。

    广告投放商的供应商主要包括软件、网站、网吧等网络广告位提供方以及广告交易平台，多数广告投放商借助广告交易平台获取网络广告位。网络广告位形式多种多样，网站通过新闻、游戏、视频、社交平台等方式吸引受众观看，在首页、标题、页面空白处放置广告位；软件通过开发用户需要的应用吸引受众，并在软件中插入广告位；网吧通过吸引用户使用电脑，在开机界面、桌面、升窗、弹出对话框等位置放置广告位。广告交易平台通过对广告位进行汇集，并销售给广告投放商和广告代理商获取收入。广告投放商收集广告位的方式包括直接向广告位提供方进行收购，及通过广告交易平台购买广告位；广告投放商销售互联网广告位的方式包括直接向广告主销售广告位，及通过广告代理向广告主销售广告位。

    互联网广告的发展从上世纪90 年代至今，经历过三次变革，分别是：传统媒体互联网化、基于搜索的效果营销和程序化交易。其中，程序化交易是指，广告主或其代理通过程序购买互联网广告位，向正确的用户展示正确的广告内容。程序化交易的实现依赖需求方平台（DSP）和广告交易平台（AdExchange，也简称ADX），也是未来互联网广告业的趋势。

    传统媒体互联网化是指：传播介质由纸或电视变成了互联网，其商业模式与传统广告没有任何变化，伴随着互联网媒介的批量涌现（如新浪、搜狐、网易等第一批门户），以品牌或产品的展示为主的互联网广告发展迅猛。

    由于受众关注时间长、广告成本低，互联网广告投入产出比（ROI）已经超越纸媒，至少与电视媒体并驾齐驱。

    基于搜索的效果营销是指：以Google、百度为代表的搜索新媒体通过关键词定位技术，将高价值的企业推广结果精准展现给有需求的搜索用户。由于搜索明确表达了用户需求，每天数十亿次的搜索蕴藏巨大广告价值。与传统展示广告相比，搜索广告具备四大优点：1)目标精准，针对性强，直接为广告主带来客户。2）按实际效果付费（CPC 即按点击付费，只有真实点击才需要付费）。3）投放效果可监测。4）广告预算灵活掌控，广告库存现货购买。

    程序化交易具有其独特优势：1）将人工交易变成自动交易，大幅降低广告交易费用，缩短交易时间；2）大数据定位用户需求，向正确的用户投放正确的广告，将购买广告位变成购买特定用户的广告位，大幅提升广告主投入产出比（ROI），有效提高媒体资源价格。